ЛОКОМОТИВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
«Лукойл» это делает, а торговые сети?..

Отправной точкой для этой заметки послужили три события:
1) я опубликовал информацию о пакетах из биоразрушающегося материала;
2) извлёк из своего почтового ящика рекламные газеты трёх торговых сетей и увидел, что эти торговые сети, соревнуясь в стремлении быть похожими друг на друга, разрабатывают в своих газетах одну и ту же тему низких цен;
3) увидел по телевизору рекламу «Лукойла», целиком построенную на теме экологии и ответственного поведения. Заинтересовался, нашёл их сайт. Одно слово: молодцы! – бизнеса с таким трепетным отношением к экологии я ещё не встречал.

Вполне допускаю, что экология является для «Лукойла» пиаровской фишкой. Даже если это и так – ну, и что с того? Ведь если за всем этим стоят реальные дела по защите Природы, то это можно только приветствовать… Но речь не о «Лукойле» – речь о торговых сетях. Неужели там не понимают, что для них тема экологии может стать не просто очередным пиаровским ходом? Эта тема, соединённая с темой здоровья, может стать настоящим локомотивом для всего их бизнеса.

Почему? Да потому, что для любого бизнеса наиболее актуальной является задача формирования лояльности, формирования у потребителя стойкого предпочтения, поскольку давно уже известно, что основную прибыль приносят именно постоянные клиенты… Человек, ответственно относящийся к Жизни, узнав, что какая-то организация ведёт себя так же ответственно, как и он сам (когда, например, торговая сеть объявляет, что она является сторонницей ответственного ведения бизнеса, что она заботится об экологии и потому переходит на использование биоразрушающихся пакетов для покупок, которые не замусоривают Природу, в отличие от обычного полиэтилена, который в земле не разлагается десятилетиями), тогда этот человек совершенно непроизвольно почувствует к такой организации расположение, симпатию (срабатывает система распознавания «свой»/«чужой»), в результате чего организация сразу же, – быть может, даже до какого-либо реального взаимодействия с нею, – получает его доверие. А к кому мы обращаеся в первую очередь? К тому, кому доверяем.

Кроме того, давая человеку, ответственно относящемуся к Жизни, возможность складывать покупки в пакеты из экологичного материла, тем самым торговая сеть даёт ему возможность расширить его сферу ответственных поступков (т.е., если задуматься, тем самым расширяет его возможность осознанно влиять на Будущее, что весьма значимо для психологического комфорта).

<Есть ещё существенный момент: многовековой проблемой России является инфантильность, когда люди – даже в вопросах, напрямую касающихся их собственной Жизни, – не желают принимать решения и нести за решения ответственность, предпочитая, чтобы это за них сделал кто-то другой; потому и ждут всё милости, а не сами добиваются чего-то… И демонстративно ответственное поведение какой-либо организации, с которой люди постоянно сталкиваются в повседневности, – например, с бензозаправками или теми же магазинами какой-нибудь торговой сети, – может послужить стартовым импульсом для того, чтобы люди стали тоже ответственно относиться к собственной Жизни, к своему Будущему, к Будущему своих потомков… И в этом, если задуматься, есть для организации очень даже значительный корыстный интерес – хотя бы в той же самой лояльности, поскольку человек всегда помнит того, кто изменил его отношение к Жизни. И тут дальновидности политики «Лукойла» есть смысл многим поучиться; тем более, что, как я понял, у них акцент делается как раз на работу с миноритарными акционерами, что во многом аналогично розничному покупателю в магазине. Так что, можно сказать, у торговых сетей есть готовый (и весьма успешный) пример для подражания, хотя и взятый из совершенно другой сферы деятельности>.

Вообще, экология – такая тема, где возможен миллион различных идей… Ну, например, экология в массовом сознании часто связывается с посадкой деревьев (а, увы, не с переменой технологий и уж тем более не с переходом к иному типу культуры и цивилизации). Спрашивается, что мешает какой-нибудь торговой сети объявить о посадке деревьев как о своём вкладе в улучшение экологии тех кварталов, где находятся её магазины? Очевидно, что ничего не мешает. Ну, разве что отсутствие свободного места для озеленения. Но и это, если чуть подумать, не проблема. Ведь на самом-то деле место есть. Его сколько угодно. На плоских крышах. У некоторых крупных магазинов наверху ну просто целые футбольные поля... Устраивается там сад, сквер или даже мини-парк, с дорожками, скамейками и, возможно, даже с водоёмом и фонтаном… Да, это недёшево. Но такой магазин сразу станет достопримечательностью района, а то и города, что означает, что магазин всегда будет в центре внимания потенциальных покупателей. И какая, скажите, реклама сможет с этим сравниться по эффективности?.. А если такой магазин не один? А если их целая сеть?.. И главное, что мало кто из конкурентов это повторит, поскольку тут дело не столько в финансах (если действовать с умом, то, я уверен, сады и скверы на крышах можно устроить достаточно недорого), сколько в широте мышления.

Или же тема здоровья. Например, представьте, что вместе с чеком покупателю вручают брошюрку, скажем, о том, как при помощи элементарных изменений в рационе питания излечить какое-нибудь распространённое заболевание … Разве покупатель такое не оценит? Людям ведь нравится, когда о них проявляют заботу… При этом, в брошюрке вполне могут упоминаться те продукты, те марки, которые продаются в магазинах этой сети. Тем более, что некоторые сети выпускают продукты под собственными (сетевыми) брендами.

О, а какой пиар можно организовать вокруг экологически чистых продуктов!.. И, главное, такие продукты вполне могут быть такими же по цене, как и обычные. Это абсолютно реально и подтверждается успешным опытом знаменитого А.И.Шугурова, директора ТнВ «Пугачёвское», где уже больше десяти лет принципиально не применяются удобрения и какая-либо химия, а урожаи такие огромные, каких и с удобрениями-то не получишь… А экологически чистые продукты по цене обычных – это столь мощное конкурентное преимущество, которому вряд ли что можно противопоставить. Представляю, торговая сеть заявляет: «Предлагая экологически чистые продукты по цене обычных, мы реально заботимся о Вашем здоровье и благосостоянии…» – Популярность будет бешенная!

Короче, с экологией и здоровьем сильных вариантов решений – вагон и маленькая тележка. И та торговая сеть, где первыми это поймут и начнут активно действовать в этом направлении, я уверен, станет просто недосягаемой для конкурентов.

Тимофей Веретяхин.
4 августа 2007 г.

• При перепечатке материалов ссылка на www.timofey.ru обязательна.

главная контакты человек философия экология культура управление бизнес политика разное