|
 
|
БОЛЬШИЕ ВОЗМОЖНОСТИ МАЛОЙ РЕКЛАМЫ
Объявления в газету "Из рук в руки" как примеры рекламных мини-текстов.
Эти работы относятся к тому далёкому золотому времени, когда редакция газеты бесплатных объявлений "Из рук в руки"
проводила более либеральную политику и разрешала публиковать частные объявления откровенно
рекламного характера (сегодня же разрешено бесплатно публиковать только сухую информацию,
из-за чего, на мой взгляд, газета сильно проиграла).
Пример первый: парапланы.
Исходная ситуация такова: фирма торгует парапланами. Спрос вялый, что вполне понятно,
ведь многие даже не представляют себе, что такое параплан (речь идёт о 1994-1995 гг.).
И чтобы этот спрос создать, фирма к продаже добавляет услуги по предоставлению парапланов
в аренду и обучению полётам на них. Логика понятна - человек вряд ли может захотеть купить
то, о чём не имеет ни малейшего представления, поэтому ему надо дать это попробовать, его
надо увлечь. Для чего и нужны обучающие курсы.
Но тут возникает следующий вопрос: а как привлечь на курсы? Ведь если задуматься,
то, по сути, ситуация осталась прежней, снизилась лишь цена вопроса - для потенциального
посетителя курсов параплан по-прежнему остаётся абстракцией (правда, уже предлагают не
купить нечто неведомое, именуемое парапланом, а лишь попробовать на этом нечто полетать,
что, конечно, существенно дешевле).
Принципиальная трудность в том, что многие новички (особенно, женщины)
открывают в себе "чувство неба" только после того, как совершили первый полёт.
* * *
...Не надо быть доктором психологических наук, чтобы понять, что потенциальные посетители
таких курсов - авантюристы по своей психологии.
Так, это уже хорошо. Плохо другое - то, что эти, образно говоря, адреналиновые наркоманы,
восполняют нехватку адреналина горными лыжами, альпинизмом, скалалазанием, виндсерфингом и
другими "более традиционными" модными видами развлечений и спорта. Следовательно, параплан
было необходимо, говоря сегодняшним языком, позиционировать.
А как это сделать? Тут опять-таки нужно на пару секунд стать доктором
психологических наук, чтобы изречь следующую банальность: большая часть из авантюристов,
увлекающихся модными видами спорта, работают на публику. Проще говоря, являются пижонами.
Им важна мода. И это надо использовать, то есть строить рекламу на утверждении, что параплан
более моден, чем горные лыжи и большой теннис, вместе взятые. (Напомню: большой теннис был тогда в моде).
И ещё такой момент... Не было смысла строить рекламу парапланов на каком-либо сравнении
с дельтапланами, поскольку целью этой рекламы было привлечение новичков, то есть тех, кто не
летал ни на дельтапланах, ни на парапланах, и кому все эти сравнения мало что сказали бы.
А теперь - рекламные мини-тексты:
  |
Научу летать. Тел. 111-11-11.
Полёты на параплане - это круче, чем горные лыжи и большой теннис,
вместе взятые! Опытный инструктор научит Вас летать. Тел. 111-11-11.
Ау, пижоны! Большой теннис и горные лыжи - это вчерашний день. Полёты на
параплане - вот, чем сейчас бредит вся Европа. Тел. 111-11-11.
Кто сказал, что люди не летают? Хотите попробовать? Хотите испытать то волнующее
чувство свободного полёта, которого нам
так не хватает в повседневной суете? Тогда звоните. Тел.111-11-11.
|
  |
Понятно, что наиболее традиционное объявление - второе. Однако обращаю Ваше внимание
на первое и последнее объявления. В них реализован достаточно интересный ход, смысл которого такой:
У каждой проблемы обычно существует сразу несколько решений... В "большой" (традиционной)
рекламе обычно рекламируют то конкретное (одно из многих) решение, которое посредством товара
или услуги предлагает Ваша фирма. А вот в рекламе "малой" (текстовые частные объявления) можно
смело идти по пути совсем другому - просто обозначать проблему, не конкретизируя предлагаемого решения.
Тогда такое объявление широким бреднем собирает абсолютно всех, у кого есть такая проблема, но кому,
быть может, и в голову не приходило, что её можно решить предлагаемым Вами способом (а если не
приходило, то при традиционном рекламировании они к Вам вряд ли обратились бы).
Провокационные объявления, созданные по этому рецепту, могут давать до 40-50 звонков в день. Однако конечная
эффективность таких объявлений на 90% зависит от продуманности тех слов, которые услышат позвонившие,
т.е. от сценария ответа на телефонные звонки.
Пример второй: установка домофонов.
  |
Домофон в подъезде - это безопасность квартир. Когда в каждой квартире - дистанционное управление замком подъезда и переговорное устройство, чужому не войти. Тел. 111-11-11.
Домофон - это ваша безопасность, это дистанционное управление замком подъезда и индивидуальные переговорные устройства. Посетитель не будет впущен вами в подъезд, пока не убедитесь, что пришёл свой. Тел. 111-11-11.
|
  |
С домофонами у меня связаны особо тёплые воспоминания... Я тогда только осваивал рекламу. И меня особо интересовали
вопросы её эффективности. И чтобы пощупать самому, как работает реклама, я в качестве практического эксперимента подрабатывал агентом по установке домофонов.
Если другие агенты занимались в основном обзвоном жилищных кооперативов, то я никого не обзванивал, а сделал так,
чтобы заинтересованные лица звонили сами. Я составил объявления (их было, наверное, вариантов десять)
и публиковал их, пробуя новые тексты, оценивая их эффективность...
Самое трогательное заключалось в том,
что публиковал я их там же, где публиковала свою рекламу та фирма, для которой я таким образом находил клиентов. При этом мне звонили, а им нет.
Пример третий: дрессировка собак.
  |
Ваша собака Вас не слушается? Звоните. В руках кинолога-профессионала она быстро
превратится из безалаберного существа в дисциплинированного пса-телохранителя. Тел. 111-11-11.
Ваша собака Вас защитит, если её научить. Звоните. Кинолог-профессионал знает своё дело - Ваша собака станет Вашим телохранителем. Тел. 111-11-11.
Ваша собака Вас не слушается? Купленная для охраны лижет руки всем подряд? На улице без поводка убегает? Звоните. Кинолог-профессионал знает своё дело. Тел. 111-11-11.
|
  |
Пример четвёртый: пошив шуб.
  |
Шубу шить дешевле летом. Обратитесь ко мне, и вы не пожалеете. У вас будет тёплая, добротная, красивая вещь, сшитая специально для вас. Тел. 111-11-11.
|
  |
Пример пятый: настил линолеума.
  |
Линолеум-мозаику из разноцветных плит вам на кухню постелю. Сочные цвета, стойкий рисунок - выглядит очень эффектно. А по цене дешевле рулонного. Тел. 111-11-11.
|
  |
Пример шестой: витражи.
  |
Витражи принесут вам радость. Даже самое унылое помещение преобразится, когда в нём заиграют красками наши витражи. Позвоните нам, закажите себе хорошее настроение. Тел. 111-11-11.
|
  |
Пример седьмой: рекламист (я сам).
  |
Вы плохо спите из-за того, что у вашей фирмы слишком мало заказов?
Позвоните мне - и скоро вы будете плохо спать уже из-за того, что заказов стало слишком много.
Приятной вам бессонницы! Тел.: 111-11-11.
|
  |
Этот провокационный текст отлично работал и приносил мне реальных заказчиков довольно длительное время, но в конце концов я от него
отказался, поскольку 90% звонков по нему были от строителей.
Мой опыт общения с ними показал,
что строители вообще не понимают, что такое реклама, для чего она нужна, и за что платят рекламисту.
Реклама для них - это нечто далёкое и совершенно абстрактное. Они же мыслят только конкретными категориями.
"Приводите клиента - мы заплатим", - это я слышал буквально от каждого строителя, и в
конце концов мне просто надоело им объяснять, что получать заказы можно не только через знакомых посредников, но и при помощи рекламы (они этого вообще не понимали); что я не посредник, что я никогда и никому
не буду рекомендовать их строительную фирму, поскольку, рекомендуя кого-то, я таким образом беру на себя ответственность
за качество работы тех, кого даже толком не знаю...
* * *
Всего за время моей специализации в рекламной миниатюре (начавшейся практически с появлением газеты "Из рук в руки" и продолжавшейся до того момента, когда
редакция завинтила все гайки) мною было составлено более трёх сотен объявлений.
Рекламные мини-тексты (особенно, провокационные) в те времена были для начинающих фирм хорошим
способом сформировать первичный круг клиентуры.
Но сейчас надобность в таких объявлениях, на мой взгляд,
отпала, поскольку их с успехом заменяют сайты - не надо повторять по телефону сто раз одно и то же, а один
раз в письменном виде изложить убеждающую аргументацию относительно Ваших товаров и услуг,
выложить эти тексты на сайт, превратив его в Вашего постоянно действующего менеджера по продажам, -
это, на мой взгляд, настоящее чудо.
Тем, кто создал Интернет, я бы памятник поставил...
Тимофей Веретяхин.
Публикация восстановлена 17 августа 2007 г.
• При перепечатке материалов ссылка на www.timofey.ru обязательна.
|
 
|
главная
контакты
человек
философия
экология
культура
управление
бизнес
политика
разное
|