БОЛЬШИЕ ВОЗМОЖНОСТИ МАЛОЙ РЕКЛАМЫ
Объявления в газету "Из рук в руки" как примеры рекламных мини-текстов.

Эти работы относятся к тому далёкому золотому времени, когда редакция газеты бесплатных объявлений "Из рук в руки" проводила более либеральную политику и разрешала публиковать частные объявления откровенно рекламного характера (сегодня же разрешено бесплатно публиковать только сухую информацию, из-за чего, на мой взгляд, газета сильно проиграла).

Пример первый: парапланы.

Исходная ситуация такова: фирма торгует парапланами. Спрос вялый, что вполне понятно, ведь многие даже не представляют себе, что такое параплан (речь идёт о 1994-1995 гг.). И чтобы этот спрос создать, фирма к продаже добавляет услуги по предоставлению парапланов в аренду и обучению полётам на них. Логика понятна - человек вряд ли может захотеть купить то, о чём не имеет ни малейшего представления, поэтому ему надо дать это попробовать, его надо увлечь. Для чего и нужны обучающие курсы.

Но тут возникает следующий вопрос: а как привлечь на курсы? Ведь если задуматься, то, по сути, ситуация осталась прежней, снизилась лишь цена вопроса - для потенциального посетителя курсов параплан по-прежнему остаётся абстракцией (правда, уже предлагают не купить нечто неведомое, именуемое парапланом, а лишь попробовать на этом нечто полетать, что, конечно, существенно дешевле).

Принципиальная трудность в том, что многие новички (особенно, женщины) открывают в себе "чувство неба" только после того, как совершили первый полёт.

* * *

...Не надо быть доктором психологических наук, чтобы понять, что потенциальные посетители таких курсов - авантюристы по своей психологии.

Так, это уже хорошо. Плохо другое - то, что эти, образно говоря, адреналиновые наркоманы, восполняют нехватку адреналина горными лыжами, альпинизмом, скалалазанием, виндсерфингом и другими "более традиционными" модными видами развлечений и спорта. Следовательно, параплан было необходимо, говоря сегодняшним языком, позиционировать.

А как это сделать? Тут опять-таки нужно на пару секунд стать доктором психологических наук, чтобы изречь следующую банальность: большая часть из авантюристов, увлекающихся модными видами спорта, работают на публику. Проще говоря, являются пижонами. Им важна мода. И это надо использовать, то есть строить рекламу на утверждении, что параплан более моден, чем горные лыжи и большой теннис, вместе взятые. (Напомню: большой теннис был тогда в моде).

И ещё такой момент... Не было смысла строить рекламу парапланов на каком-либо сравнении с дельтапланами, поскольку целью этой рекламы было привлечение новичков, то есть тех, кто не летал ни на дельтапланах, ни на парапланах, и кому все эти сравнения мало что сказали бы.

А теперь - рекламные мини-тексты:

Научу летать. Тел. 111-11-11. Полёты на параплане - это круче, чем горные лыжи и большой теннис, вместе взятые! Опытный инструктор научит Вас летать. Тел. 111-11-11. Ау, пижоны! Большой теннис и горные лыжи - это вчерашний день. Полёты на параплане - вот, чем сейчас бредит вся Европа. Тел. 111-11-11. Кто сказал, что люди не летают? Хотите попробовать? Хотите испытать то волнующее чувство свободного полёта, которого нам так не хватает в повседневной суете? Тогда звоните. Тел.111-11-11.

Понятно, что наиболее традиционное объявление - второе. Однако обращаю Ваше внимание на первое и последнее объявления. В них реализован достаточно интересный ход, смысл которого такой:

У каждой проблемы обычно существует сразу несколько решений... В "большой" (традиционной) рекламе обычно рекламируют то конкретное (одно из многих) решение, которое посредством товара или услуги предлагает Ваша фирма. А вот в рекламе "малой" (текстовые частные объявления) можно смело идти по пути совсем другому - просто обозначать проблему, не конкретизируя предлагаемого решения. Тогда такое объявление широким бреднем собирает абсолютно всех, у кого есть такая проблема, но кому, быть может, и в голову не приходило, что её можно решить предлагаемым Вами способом (а если не приходило, то при традиционном рекламировании они к Вам вряд ли обратились бы).

Провокационные объявления, созданные по этому рецепту, могут давать до 40-50 звонков в день. Однако конечная эффективность таких объявлений на 90% зависит от продуманности тех слов, которые услышат позвонившие, т.е. от сценария ответа на телефонные звонки.

Пример второй: установка домофонов.

Домофон в подъезде - это безопасность квартир. Когда в каждой квартире - дистанционное управление замком подъезда и переговорное устройство, чужому не войти. Тел. 111-11-11. Домофон - это ваша безопасность, это дистанционное управление замком подъезда и индивидуальные переговорные устройства. Посетитель не будет впущен вами в подъезд, пока не убедитесь, что пришёл свой. Тел. 111-11-11.

С домофонами у меня связаны особо тёплые воспоминания... Я тогда только осваивал рекламу. И меня особо интересовали вопросы её эффективности. И чтобы пощупать самому, как работает реклама, я в качестве практического эксперимента подрабатывал агентом по установке домофонов.

Если другие агенты занимались в основном обзвоном жилищных кооперативов, то я никого не обзванивал, а сделал так, чтобы заинтересованные лица звонили сами. Я составил объявления (их было, наверное, вариантов десять) и публиковал их, пробуя новые тексты, оценивая их эффективность...

Самое трогательное заключалось в том, что публиковал я их там же, где публиковала свою рекламу та фирма, для которой я таким образом находил клиентов. При этом мне звонили, а им нет.

Пример третий: дрессировка собак.

Ваша собака Вас не слушается? Звоните. В руках кинолога-профессионала она быстро превратится из безалаберного существа в дисциплинированного пса-телохранителя. Тел. 111-11-11. Ваша собака Вас защитит, если её научить. Звоните. Кинолог-профессионал знает своё дело - Ваша собака станет Вашим телохранителем. Тел. 111-11-11. Ваша собака Вас не слушается? Купленная для охраны лижет руки всем подряд? На улице без поводка убегает? Звоните. Кинолог-профессионал знает своё дело. Тел. 111-11-11.

Пример четвёртый: пошив шуб.

Шубу шить дешевле летом. Обратитесь ко мне, и вы не пожалеете. У вас будет тёплая, добротная, красивая вещь, сшитая специально для вас. Тел. 111-11-11.

Пример пятый: настил линолеума.

Пример шестой: витражи.

Пример седьмой: рекламист (я сам).

Этот провокационный текст отлично работал и приносил мне реальных заказчиков довольно длительное время, но в конце концов я от него отказался, поскольку 90% звонков по нему были от строителей.

Мой опыт общения с ними показал, что строители вообще не понимают, что такое реклама, для чего она нужна, и за что платят рекламисту. Реклама для них - это нечто далёкое и совершенно абстрактное. Они же мыслят только конкретными категориями.

"Приводите клиента - мы заплатим", - это я слышал буквально от каждого строителя, и в конце концов мне просто надоело им объяснять, что получать заказы можно не только через знакомых посредников, но и при помощи рекламы (они этого вообще не понимали); что я не посредник, что я никогда и никому не буду рекомендовать их строительную фирму, поскольку, рекомендуя кого-то, я таким образом беру на себя ответственность за качество работы тех, кого даже толком не знаю...

* * *

Всего за время моей специализации в рекламной миниатюре (начавшейся практически с появлением газеты "Из рук в руки" и продолжавшейся до того момента, когда редакция завинтила все гайки) мною было составлено более трёх сотен объявлений.

Рекламные мини-тексты (особенно, провокационные) в те времена были для начинающих фирм хорошим способом сформировать первичный круг клиентуры.

Но сейчас надобность в таких объявлениях, на мой взгляд, отпала, поскольку их с успехом заменяют сайты - не надо повторять по телефону сто раз одно и то же, а один раз в письменном виде изложить убеждающую аргументацию относительно Ваших товаров и услуг, выложить эти тексты на сайт, превратив его в Вашего постоянно действующего менеджера по продажам, - это, на мой взгляд, настоящее чудо.

Тем, кто создал Интернет, я бы памятник поставил...

Тимофей Веретяхин.
Публикация восстановлена 17 августа 2007 г.

• При перепечатке материалов ссылка на www.timofey.ru обязательна.

главная контакты человек философия экология культура управление бизнес политика разное