ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА: ТОЧНО В «ДЕСЯТКУ»
Логика составления писем для почтовой рассылки.

Эта довольно старая моя работа (1995 г.) является, на мой взгляд, хорошим образцом того, как надо составлять письма для почтовой рассылки.

Краткий предварительный комментарий:

Ко мне обратилась инженерная фирма, пытавшаяся сделать бизнес на одном изобретении промышленного назначения.

Они разослали тонны своей технической документации главным энергетикам и главным инженерам промышленных предприятий, но результат был нулевой.

Я указал им на их первую ошибку: ими были неправильно выбраны адресаты - инженеры и энергетики не принимают стратегических решений; такие решения принимают директора, и адресовать послания надо было именно им.

На это я услышал возражение, что, мол, и директорам посылали, но всё без толку.

Я указал им на их вторую ошибку: они не о том говорили директорам - директоров не интересуют технические детали и подробности, им важно знать другое - какие преимущества в целом получит их компания (а уж когда они увидят, что предложение выгодное, тогда уже они обратятся к своим инженерам и энергетикам, чтобы те ознакомились с деталями и высказали своё мнение).

И третий момент: ни один управленец высокого уровня даже и читать не будет многостраничный документ, поступивший от незнакомой ему фирмы. Поэтому главное в письмах, адресованных директорам, - кратко и понятно изложить самую суть Вашего предложения.

Текст рекламного письма:

«Уважаемый господин Директор!

Вы можете значительно сэкономить на оплате электроэнергии, а также получить льготы в налогообложении, если воспользуетесь услугами АО «Промэлектроавтоматика», как это уже сделали 250 промышленных предприятий.

Сэкономить электроэнергию, стабилизиовать напряжение, продлить срок службы электрооборудования и сократить расходы на его ремонт Вам позволит выпускаемая АО «Промэлектроавтоматика» установка «КАРМЭН» (патент СУ 1637671 А3).

Установка окупится в кратчайший срок (за 3-7 месяцев), а льготы в налообложении, которые согласно закону об изобретениях получит Ваше предприятие, в денежном выражении превысят все Ваши затраты на внедрение (кроме того, лица, содействовавшие внедрению, согласно тому же закону получат значительное вознаграждение).

Если Вас заинтересовало наше предложение, попросите Вашего главного энергетика связаться с нами. Мы за свой собственный счёт командируем к Вам нашего технического эксперта для согласования всех вопросов.

С уважением, ...»

Комментарий:

Большинство людей консервативны - они боятся нового. Кроме того, они привыкли "думать" и действовать по аналогии - когда я спрашиваю: "Почему вы делаете именно так?", мне отвечают: "Потому что все так делают". Тогда я задаю вопрос: "А знаете, почему все так делают?". "Почему?" - спрашивают у меня. "А потому что все так делают". Замкнутый круг.

Это я сейчас не о том, что тот, кто первый правильно осмыслит свои действия, тот и выиграет, а о том, как построена первая фраза письма. Начинается она с главного преимущества - экономии на электроэнергии, а завершается ссылкой на чужой авторитет - мол, все внедряют, значит, действительно полезная вещь. Так используется привычка действовать по аналогии.

Что же касается обращения "господин директор", то вместо него, конечно, вставлялось конкретное имя.

...В письме используются только те понятия и категории, которые составляют основу повседневной интеллектуальной деятельности адресата - ему не нужно перенастраивать мозги, чтобы вдуматься и понять, что же, собственно, ему предлагают.

Чем меньше интеллектуальных усилий потребитель рекламы тратит на то, чтобы примерить на себя Ваше предложение и осознать все свои выгоды от него, тем выше вероятность того, что он совершит покупку. Поэтому, чем тщательнее Вы для него разжуёте, чем больше за него работы проделаете, тем больше вероятности, что он проглотит, тем эффективнее будет Ваша реклама в целом и почтовая рассылка, в частности. (Я говорю не об увеличении объёма письма, а о наглядности изложения).

При составлении писем рекомендую всё время держать в голове образ, будто бы Вы кормите с ложечки маленького ребёнка...

Опубликовано 6 октября 2002 года.
Восстановлено 3 сентября 2007 года.
Тимофей Веретяхин.

• При перепечатке материалов ссылка на www.timofey.ru обязательна.

главная контакты человек философия экология культура управление бизнес политика разное