ГЛАВНОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Уровень понимания является сегодня главным конкурентным преимуществом компании-лидера. Миссия компании. Маркетинговый фокус: прямо на Ваших глазах я запускаю механизм "самораскрутки" целой отрасли бизнеса.

Исходные положения:

1) Невозможно создать конкурентное преимущество, думая так, как думают конкуренты. Тот, кто мыслит и действует по аналогии, всегда догоняет.

2) Уровень понимания является сегодня главным конкурентным преимуществом компании-лидера. Именно глубина понимания ситуации определяет все остальные конкурентные преимущества. И если раньше при реализации любых проектов на первом месте стояло наличие ресурсов (прежде всего - финансовых), то сегодня даже небольшая компания без каких-либо финансов может стать лидером - только за счёт более высокого уровня понимания, за счёт видения общей картины может сделать так, что более финансово сильным структурам станет выгодно работать на новоявленного лидера, поднимая его на гребень успеха.

3) Более высокий уровень понимания может проявляться как в целях, так и в стратегии, и в методах.

Вводная:

Рассмотрим достаточно типичную ситуацию: компания уже достаточно раскрутились, амбиции лидерские, и настал момент, когда все увидели, что уже просто неприлично, что у компании не сформулирована миссия. (Как так? Почему у других есть миссия компании, а у нас нет? Непорядок! Нужно срочно придумать!)

Конечно, в идеале, миссия должна формулироваться при создании компании, чтобы служить в дальнейшем камертоном, по которому будут настраиваться (и сверяться) все дальнейшие действия (ведь, если по уму, миссия компании - это ёмко сформулированный вектор целей компании).

Но реально, когда у нас начинают бизнес, то чаще всего его ведут поначалу достаточно стихийно, полагаясь скорее на интуицию, чем на расчёт; и только со временем приходит осознание необходимости в более структурированных действиях.

Чтобы нагляднее показать суть дальнейших рассуждений давайте смоделируем ситуацию, что Вы оптом торгуете товарами достаточно дорогих марок, когда вокруг полно аналогичных товаров более дешёвых марок. И пусть это будут товары не самого массового спроса. Ну, скажем, рыболовные принадлежности.

Если рассуждать по аналогии...

Если узко смотреть на свой бизнес и рассуждать по аналогии, то нужно посмотреть, как делают другие, и сделать так же. Поэтому лезем в интернет и смотрим, какие миссии у других компаний.

Читаем миссию БИ ЛАЙН GSM: "Мы помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве." - http://www.beelinegsm.ru/about/mission.wbp

Так как мы смотрим на свой бизнес узко, то нам, понятно, такие философствования не нужны, нам нужно что-то конкретное и практичное. Поэтому ищем дальше. И находим, например, такие варианты:

Computer Mechanics:
«Миссия компании - предоставление высокопрофессиональных услуг в области информационных технологий с целью повышения эффективности бизнеса Заказчика.» (http://www.mechanics.ru/company/firm4.htm)

ТЕМП АВТО:
«Мы видим свое предназначение в том, чтобы продвигать на российском рынке недорогие автомобили отечественного и зарубежного производства, и предоставлять нашему клиенту максимум выгод по минимальной цене.» (http://www.tempavto.ru/o_missia.html)

Вот! Это то, что нужно! И, рассуждая по аналогии, быстренько формулируем: "Миссия нашей компании - обеспечивать российских рыболовов качественными рыболовными товарами".

Поскольку любая фирма, подводя потребителя к решению купить именно их товар, реализует (осознанно или нет) процедуру упреждающего вписывания - интересы потребителя вписываются в интересы компании, поэтому миссия компании должна, по большому счёту, соответствовать ожиданиям потребителей (т.е. соответствовать их вектору целей) и их жизненной философии. Иными словами, миссия компании должна чётко соответствовать "миссии" потребителя. Так что, в этом смысле миссии вполне грамотные.

Но вскоре мы видим, что с такой миссией лидером явно не стать (миссия какая-то нелидерская). Поэтому мы вносим изменения в нашу формулировку, и теперь она звучит так: "Наша миссия - стать ведущим в России поставщиком рыболовных товаров".

Такой вариант тоже хорош. Но только для сугубо внутреннего употребления, поскольку, будучи опубликованным, он сразу демонстирует всем потребителям, что мы думаем в первую очередь не о них, а о себе. Что, конечно же, на самом деле является правдой, но правдой, обидной потребителю. И потому он пойдёт не к нам, а к тем, кто старательно демонстрирует заботу о нём.

(Кстати, предыдущий вариант формулировки миссии БИ ЛАЙН GSM начинался словами: "Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций...")

Но тут мы вспоминаем, что миссия компании является обобщённым выражением вектора целей компании и её можно образно представить как камертон, который задаёт все наши будущие действия, и с которым мы сверяем все наши действия настоящие. И как только мы это вспоминаем, то тут же понимаем, что для следования такой миссии нужны огромные деньги для того, чтобы важно (по-лидерски) надувать щёки - если выставка, то у нас как у лидера должен быть самый большой и самый богатый стенд, если публиковать рекламу, то целыми разворотами и т.д. и т.п.

Да, конечно, с точки зрения здравого смысла, понятно, что лидерство — дело будущего, но вот с точки зрения психологии... — допустим, приезжает к нам потенциальный партнёр и, видя, что мы не "надуваем важно щёки", тут же забывает, что наше лидерство — это только цель, а не сегодняшнее состояние, разочаровывается и не предлагает нам супер-мега-сделку, на которую мы уже было раскатали губу...

А теперь — другой подход

Представьте, что миссия нашей с Вами компании формулируется так: "Развитие в России спортивного рыболовства как разновидности активного отдыха".

Но чем, спрашивается, хуже "обеспечивать российских рыболовов качественными рыболовными товарами"?

Рыболовные товары (как и любые иные товары) - лишь способ удовлетворения потребностей. Удовлетворять потребности - значит следовать за ними. Но зачем это делать? И зачем тратить силы на битву с конкурентами за свою долю рынка? Ведь можно самим создавать рынок, создавать потребности (точнее, делать так, чтоб они создавались сами).

Да, конечно, можно ставить миссией фирмы продажу товаров. Но тогда нужно думать, как привлечь покупателей.

А можно ставить своей целью развитие целой отрасли - отрасли спортивного рыболовства. И тогда рыболовы (покупатели), число которых благодаря нашим усилиям будет непрерывно расти, сами поставят своей целью купить снасти.

Почему именно спортивное рыболовство? А потому что, напомню вводную, мы с Вами оптом торгуем рыболовными товарами достаточно дорогих марок.

Когда человек не просто ловит рыбу, а сознательно занимается спортивным рыболовством, то он уже и к снастям относится по-другому.

Да, у него есть возможность купить китайские дешёвые снасти. Но он чётко знает, почему он этого не сделает. Потому что он предъявляет к снастям не одно требование (цену), а уже целый ряд требований - вес, упругость, прочность, толщина, коэффициент оптического преломления, отсутствие эффекта памяти, износостойкость, прочность на узлах, поглощение влаги, качество используемых подшипников и т.д, и в этом ряду требований он цене отводит далеко не первое место.

А не воспользуются ли другие результатами такого труда?

Конечно, воспользуются. Только они окажутся в роли вечных догоняющих, поскольку тот, кто создаёт поднимающую тенденцию, всегда находится на её вершине (поднимается вместе с вершиной).

Тут главное - не тратить время на крохоборство, а, постоянно снимая самые сливки, двигаться всё вперёд и вперёд... А конкуренты пусть подбирают за Вами крошки с Вашего стола, подобно мелкой рыбёшке, которая кормится объедками, плывя за гигантской акулой.

Пояснения

Уважаемый посетитель сайта, Вы, наверное, подумали, что "Развитие в России спортивного рыболовства как разновидности активного отдыха" как-то привычнее смотрится в применении к какой-нибудь общественной организации? Но в том-то и фишка, что коммерческая фирма имеет миссию, цели (а, в идеале, и устав) практически такие, как у общественной организации (с той лишь разницей, что в устав добавлены: пункт "получение прибыли" и всё остальное, что есть в уставах коммерческих структур).

И тогда у потребителя не будет возникать неприятного чувства, что им манипулируют. Не будет возникать даже не потому, что всё открыто и честно заявлено (то, что мы - фирма, и что мы хотим получить прибыль), а потому что абсолютно все наши общественные действия НЕ БУДУТ направлены непосредственно на кошелёк покупателя, т.е. мы с Вами не будем заявлять покупателю, что, мол, покупая любой из наших товаров, он тем самым способствует развитию спортивного рыболовства, так как, мол, часть прибыли мы отчисляем именно на это.

Нет, наша прибыль будет совершенно справедливо восприниматься потребителем как законная плата нам за то действительно общественно-полезное дело, которое мы делаем. (Либо вопрос о нашей искренности и нашей корысти будет вообще выпадать из его поля зрения).

Весь смысл в том, чтоб продвигать два процесса параллельно: отдельно - процесс низкого уровня (реклама и продажа своих товаров) и отдельно - процесс гораздо более высокого уровня (развитие спортивного рыболовства).

Подчёркиваю параллельность процессов. Т.е. мы не пишем в какой-нибудь своей статье о рыболовном спорте, что, мол, мы ставим своей целью развитие в России спортивного рыболовства как разновидности активного отдыха, поэтому покупайте, скажем, спиннинговые катушки только у нас. Нет, ни в коем случае!

В наших статьях и выступлениях о спортивном рыболовстве не должно быть никаких призывов к покупке чего-либо. И никаких упоминаний о покупках вообще и тем более о деньгах. Тут мы продвигаем идею в чистом виде - рассказывам о философии этого спорта, о его этических, моральных, эмоциональных и иных ценностях, о спортивном рыболовстве как о гуманном способе взаимодействия современного цивилизованного человека с природой, об экологии, о соревнованиях и т.д. и т.п.

Ну, и ещё, помимо статей и выступлений в СМИ, мы ещё организуем соревнования, круглые столы, помогаем ихтиологам и экологам и т.д. и т.п. Все мероприятия, естественно, должны так или иначе получить освещение в СМИ и обязательно - на нашем сайте.

Единственное, что будет объединять эти два процесса (развитие спортивного рыболовства и рекламу и продажу наших товаров), так это название нашей фирмы (или нашего бренда).

Представьте, что кто-то под влиянием нашей пропаганды увлёкся рыбалкой или же изменил отношение к своей обычной рыбалке и начал к ней относиться по-спортивному, или же даже решил стать рыболовом-спортсменом и участвовать в соревнованиях. Так вот, у этого подпавшего под это наше влияние (и, по большому счёту, изменившего своё отношение к миру) название нашей фирмы отпечатается в подсознании навсегда, и, встретив его где-нибудь в рекламе, человек будет безотчётно "реагировать на импульс".

А если брать шире и рассматривать не индивидуальное, а общественное сознание, то в результате такой политики наша фирма (или наш бренд) будет находиться в общественном сознании не среди других фирм (или брендов) этой сферы бизнеса, а НАД ними. Что означает глобальное конкурентное преимущество.

В принципе, при достаточно широком взгляде и достаточно высоких управленческих качествах можно формировать под себя рынок, вообще не афишируя своего участия в этом процессе, т.е. между двумя параллельно развивающимися процессами может и не быть "мостика" в виде имени нашего с Вами бренда.

И более того, можно сделать так, чтобы даже вообще непосредственно не участвовать в инициированных событиях...

Если чётко понимать, что мир един и целостен, и что всё в нём причинно-следственно обусловлено, то можно, понимая причинно-следственные цепочки, находить то звено (или звенья), информационно воздействуя на которое, можно управлять событиями, направляя их в заранее выбранном направлении...

Приведу пример одного из способов, как это сделать. И заодно покажу обещанный маркетинговый фокус как сделать "самораскручивающийся" бизнес, то есть как сделать так, чтобы финансово куда более мощные компании стали бы продвигать рассматриваемый здесь нами бизнес. И не просто покажу — я прямо на Ваших глазах запущу механизм самораскрутки.

«Самораскручивающийся» бизнес

Возьмём ту же вводную. (Напомню, что мы с Вами, уважаемый посетитель сайта, торгуем достаточно дорогими марками рыболовных товаров, и миссия нашей компании - развитие в России спортивного рыболовства как разновидности активного отдыха).

А теперь - коротенькое рассужденьице:

Почему рыболов не отпускает пойманную рыбу? В подавляющем большинстве случаев потому, что хочет её показать, похвастаться ею перед близкими и знакомыми. (Мало кто сейчас рассматривает рыбную ловлю как способ раздобыть себе пищу).

Поэтому если рыболову реально предложить другой способ показать другим пойманную рыбу (похвастаться уловом), то тогда рыболову будет просто незачем лишать жизни рыбу - такую же Божью тварь, как и он сам. И такой способ есть. Он давно изобретён. Это фотография.

Получается, что фирмы, производящие и поставляющие фототовары, напрямую заинтересованы в развитии спортивного рыболовства. Обращаемся в Kodak, Konika, Fuji, Canon, Zenit или в любую другую фирму (или ко всем сразу) и предлагаем им совместный PR-проект "За развитие спортивного рыболовства как гуманного способа взаимодействия современного цивилизованного человека с природой" с такой идеей: "Хочешь похвастаться пойманной рыбой? Сфотографируй её. И отпусти. Чтобы было твоим потомкам чем похвастаться после рыбалки". (Или короче: "Сфотографируйся с ней и отпусти". Или ещё короче: "Сфотографируй и отпусти".)

Да PR-проект с таким высоким гражданским (и, я бы даже сказал, общечеловеческим) пафосом поднимет того поставщика или производителя фототоваров, который его реализует, до таких небес в глазах, как говорили раньше, "всей прогрессивной общественности", что остальные поставщики и производители будут просто себе локти кусать!..

Замечательно то, что даже если эти фирмы захотят реализовывать эту идею без нас, то всё равно они объективно будут работать на нас. То есть они, расширяя свой рынок сбыта, будут тем самым способствовать развитию рыболовного спорта как вида активного отдыха (где принято отпускать пойманную рыбу), что означает, что они на свои собственные деньги будут развивать наш рынок - рынок дорогих рыболовных товаров.

А теперь смотрите: рано или поздно, но эта статья обязательно попадётся на глаза тому, кто связан с рынком фототоваров, и он поймёт, что рыболовы - это пока ещё свободная ниша, и он скажет себе: ёлки-палки, это же настоящий Клондайк!

И, можете не сомневаться, в многочисленных рыболовных журналах тут же появится реклама фототоваров (насколько я знаю, её сейчас там нет), поставщики фотоаппаратов начнут драться за право спонсировать рыболовные соревнования, за право вручать на них свои фотоаппараты в качестве призов, а на всех рыболовных турбазах появится столь же развитой фотосервис, как на всех современных курортах...

Вот и всё. Прямо на Ваших глазах механизм, раскручивающий рынок рыболовных товаров, запущен в действие.

Опубликовано 26 августа 2004 года.
Восстановлено 14 сентября 2007 года.
Тимофей Веретяхин.

• При перепечатке материалов ссылка на www.timofey.ru обязательна.

главная контакты человек философия экология культура управление бизнес политика разное