|
 
|
ТВОРЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ: КАК ЭТО ДЕЛАЕТСЯ.
Творческая концепция рекламы как основа нормальных деловых отношений между Заказчиком рекламы и Исполнителем. / Пример: разработка рекламной концепции фирмы "с нуля" — с названия и логотипа.
1. Что такое творческая концепция, и зачем она нужна.
Творческая концепция рекламы - это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут.
Такое описание разрабатывается до того, как обращаться к дизайнерам, фотографам и другим рекламным специалистам, и является для них техзаданием, которое нужно , чтобы они не растекались в своём творчестве во все стороны, чтобы их творческая энергия била в нужную точку.
Концепцию разрабатывает Заказчик рекламы - либо самостоятельно, либо при помощи креативщика / копирайтера.
(Принципиально важно, что в данном случае Заказчик не просто принимает сделанное креативщиком, а сам непосредственно участвует во всём процессе разработки концепции).
Степень подробности такого техзадания может быть разной - от общих пожеланий до максимально детальных описаний.
В составлении техзадания одинаково заинтересованы и Заказчик, и Исполнитель.
Заказчик - потому что:
1) в процессе его составления он осознает и сформулирует, какое послание при помощи рекламы он хочет донести до потенциальных потребителей, какой образ своей продукции он хочет сформировать в их сознании (обратите внимание: творческая сторона рекламы здесь не затрагивается!);
2) техзадание даёт Заказчику возможность разговаривать с Исполнителем на языке конкретных понятий и конкретных требований - как в строительстве: фундамент должен быть монолитным, а не ленточным - в рекламе должна быть изображена "пышнотелая домохозяйка, добродушная и спокойная, с умилённым выражением лица", а не змееподобная стриптизёрша с хищным оскалом.
Исполнитель заинтересован в техзадании, потому что:
1) оно избавляет его от необходимости играть в игру "угадай-ка", в которой все силы и время тратятся на то, чтобы угадать, что хочет Заказчик. Ведь, по сути, именно для этого и делают много вариантов дизайна. (Обратите внимание: я говорю не о КАК — я говорю о ЧТО. Много вариантов, конечно, нужны — но только уже на этапе доработки).
2) Чёткое техзадание освобождает творческую мысль - согласитесь, что художнику (человеку
любой творческой профессии) легче думать над тем, КАК сделать, чем над тем, ЧТО сделать.
При наличии конкретных установок художник всю силу своего творчества вкладывает в нюансы, в смысловые оттенки (смысловые оттенки - вот область его свободы в рекламе). В итоге, с точки зрения увеличения продаж рекламируемого продукта реклама получается гораздо эффективнее, чем в случае, когда разработка рекламы целиком и полностью отдана на откуп художникам - да, они сделают рекламу яркой, оригинальной, эффектной, но далеко не всегда эффективной - просто они мыслят другими категориями - им важнее творчество, они забывают о цели, а цель рекламы - увеличение продаж.
И Заказчик, и Исполнитель одинаково заинтересованы в наличии техзадания, поскольку только оно даёт вполне объективный критерий оценки сделанной рекламы — соответствует или не соответствует сделанное техзаданию.
(Повсеместно распространённый у Заказчиков при приёмке рекламы критерий "мне нравится / не нравится" применим разве что к живописи и прочим искусствам. Но реклама - не искусство, а прикладная наука - наука об управлении поведением покупателя).
Наличие концепции переводит процесс разработки рекламы из области эмоций в область чистого разума.
2. Театр начинается с вешалки, а реклама — с названия фирмы
Что касается названий товаров, то тут уже давно возникли подвижки - бизнесмены понимают, продаваемость товара зависит не только (а иногда и не столько) от качества изготовления, но и от удачного названия. Понимая это, они уже иногда обращаются к соответствующим специалистам, чтобы те название придумали, и даже иногда платят за это деньги.
Но что касается названий фирм... К сожалению, до сих пор нет понимания, что сама фирма - это такой же товар, как и те, которые она производит и продаёт. Отсюда и столь небрежное отношение к разработке названий.
Самое обидное, что это понимание приходит, но - потом, когда всё зарегистрировано и уже ничего не исправить. И владелец фирмы начинает смущённо объяснять и оправдываться, откуда такое название, и что оно означает... Назовут свою фирму "ДБиЩ-2002", а потом мучаются... Правда, я знал одного весёлого малого, который владел фирмой под названием "Hemoroy", о чём с гордостью указывал на своих визитках (причём, символикой были две горящие свечи!..). Но, согласитесь, на это нужна, скажу мягко: определённая смелость.
Реклама фирмы, её "раскрутка" начинается с названия фирмы. Название, слоган, логотип, товарный знак - это концентрированное выражение основной идеи Вашего бизнеса. Только в одном случае это выражение в слове, а в другом - в графическом изображении. А концепция - это метавыражение, сверхвыражение, концентрат концентрата.
Если говорить в компьютерных терминах, то концепция - это дважды сжатый самораспаковывающийся архивный файл: первый уровень распаковки - название, слоган, логотип, изображения, музыкальная фраза... Распаковка второго уровня происходит уже в подсознании потенциального покупателя. Упакованная информация попадает в подсознание через название, слоган и другие элементы рекламы и там самораспаковывается. (Причём, происходит это в обход сознания).
Слово - один из способов упаковки информации, поэтому, если изначально подробно и тщательно продумать и описать будущий бизнес, если разработать под него рекламную концепцию, а потом всё это подробное описание сжать в одно-два слова, то и получится "говорящее" название фирмы, т.е. такое название,
которое и само по себе служит рекламой фирмы, и определяет всю дальнейшую рекламу фирмы.
3. Очень абстрактный, но очень наглядный пример.
Допустим, у Вас источники информации и связи, как у Глеба Павловского, и Вы решили сделать на этом
бизнес - открыть международное информационное агентство. Бизнес хороший, спрос на информацию высок... Надо придумать название.
Итак, Ваше будущее агентство отличает от других агентств Ваша гораздо большая информированность, Вы можете раньше других узнавать новости, и Ваша информация наиболее достоверна.
А теперь вопрос: что всё это даёт Вашим потребителям? Потребителям это даёт преимущество - преимущество информированности. Вот и основная идея, и слоган - "Преимущество информированности".
Возвращаемся к названию. Поскольку агентство международное, то вполне логично, если название будет английское или, во всяком случае, латинское или латинизированное.
"Информация" - "info", "преимущество" - "fora". Итог - "Info-fora". Правда, на этом сдвоенном "fo-fo" произношение
несколько спотыкается... Что ж, сольём два "fo" в одно. Получим - "Infora".
Звучит отлично. Теперь осталось понять, как оно будет выглядеть графически.
А графически, если действовать в лоб, изначальная мысль потеряется... Тогда в графике возвращаемся к
первоначальному варианту "Info-fora": два слова находятся на разных уровнях по отношению друг к другу - "Info" ниже,
"fora" выше, что полностью соответствует смыслу: главное - преимущество, а уж потом - то средство, за счёт которого
это преимущество достигается; причём - оба слова накладываются друг на друга слогами "fo", и в слове "Info" первый
слог того же цвета, что и всё слово "fora", а последний слог слова "Info" - как бы в тени. Таким образом (через
отделившееся "in") косвенно выявляется третий смысл, точнее, намёк на него, - намёк на внутренний, инсайдерский,
характер предоставляемой Вашим агентством информации.
Итак, само слово осталось неизменным - "Infora", а при помощи
графического решения даётся его расшифровка: "Info-fora". Тут же рядом
пишется слоган "Преимущество информированности", и всё вместе, будучи
однажды увиденным, навсегда останется в Вашем подсознании.
(Кстати, оно уже там... Более того, Вам уже кажется, что такое агентство
существует, и Вы его давно знаете. Я прав?).
* * *
Абсолютное единство идеи, слогана, названия, логотипа... На основании этого вести
всю последующую рекламу новоиспечённого информагентства уже не составляет никакого
труда. (А почему? А потому что всё продумано изначально; всё едино и целостно).
А теперь представьте себе, что Вы, имея на руках такое описание, пришли в дизайн-бюро...
Представили? Теперь Вы понимаете, что речь идёт о совершенно ином уровне Ваших взаимотношений с дизайнерами?
О взаимоотношениях конструктивных, а главное - результативных. Конечный результат будет многократно выше,
потому что это уже не разговор глухого с немым (как это было раньше), а полноценные взаимоотношения
Заказчика и Подрядчика. И то, какой логотип для Вас на основании этого описания сделает это дизайн-бюро,
будет зависеть не от гениальности их дизайнера, а скорее от его технической (исполнительской) квалификации...
(Как видите, для того, чтобы придумать, например, знак вовсе необязательно называться "дизайнером" и вообще иметь под рукой компьютер... Главное - чётко осознавать идею собственного бизнеса и РАССУЖДАТЬ ЛОГИЧЕСКИ).
Опубликовано 3 июля 2002 года.
Восстановлено 14 сентября 2007 года.
Тимофей Веретяхин.
• При перепечатке материалов ссылка на www.timofey.ru обязательна.
|
 
|
главная
контакты
человек
философия
экология
культура
управление
бизнес
политика
разное
|