ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ ТОВАР = СОЗДАТЬ ЕГО ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ
Как пример — позиционирование справочника товаров для ремонта и строительства (+ текст письма почтовой рассылки для привлечения рекламодателей).

Эл Райс, Джек Траут, «Позиционирование: битва за узнаваемость»:
«позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциального покупателя. То есть вы позиционируете свой продукт в умах своих клиентов».
Позиционирование - это «ваше самодифференцирование в сознании клиента».

Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти, "Реклама: принципы и практика": «Позиционирование - это то, как товар должен восприниматься потребителями по отношению к товару конкурентов»

Идея позиционирования стала ответом на перенасыщение информацией. Тонны рекламы одновременно долбят со всех сторон несчастного потребителя, и реально для того, чтобы Вам зацепить его внимание, в Вашем распоряжении всего пара секунд. Потребитель уже не вдумывается, не вслушивается, не всматривается...

Замечали, например, что менеджеры многих фирм постоянно находятся в состоянии лёгкой очумелости? Это как раз и есть результат перенасыщение информацией. Информации столько много, что когда её количество превышает возможности человеческого сознания, срабатывают предохранительные механизмы, которые отключают сознание. Человек впадает в состояние, близкое к трансу. То есть глаза открыты, движения и речь нормальные, и всё вроде бы в порядке, однако что касается восприятия и понимания... Человеку, например, говорят одно, а он понимает совсем другое, слышит то, что готов услышать... В таком состоянии у человека полностью отсутствует гибкость мышления, он не может воспринимать неожиданно возникшие незапланированные альтернативы. Если поступающая информация не укладывается в имеющиеся в сознании готовые формы (стереотипы), то такая информация отметается.

Задача, которая решается при помощи позиционирования, как раз и заключается в том, чтобы информация о Вашем товаре хоть каким-то боком вписалась в одну из этих готовых форм. А дальше в результате Ваших последовательных и постоянных рекламно-пиаровских действий происходит чудо - Ваша информация, как поставленный на снег котелок с кипятком, начинает "проплавлять" в сознании потребителя всю свою форму целиком, образуя новый стереотип.

* * *

Главная идея позиционирования заключается в том, что абсолютно не важно, лучше ли или хуже Ваш товар по отношению к конкурирующим товарам, - главное, что он - другой. Важна индивидуальность. И парадоксальность идеи позиционирования - в том, что индивидуальное внедряется через стереотипное (само становясь затем стереотипом).

* * *

Индивидуальность складывается из отличий, которые могут быть реальными (объективными) и придуманными (субъективными).

Когда говорят о позиционировании, то чаще всего имеют в виду отличия субъективные. Но насколько надёжно полагаться на чью-то фантазию?

Вот, скажем, кто-то нафантазировал, и какую-то зубную пасту позиционировали как «пасту, защищающую зубы от кариеса», а другую зубную пасту другой фантазёр позиционировал как «пасту, освежающую дыхание».

И это надёжно? И это сработает в любом случае? Даже если потребитель вдруг начнёт пользоваться головой не только для того, чтобы есть и чистить зубы? Даже если потребитель задумается над тем, каковы причины кариеса? Даже если поймёт, что от кариеса в основном защищает не паста, а тщательность чистки зубов? Даже если поймёт, что свежее дыхание зависит опять-таки от тщательности чистки и от состояния микрофлоры желудка? Даже если поймёт, что чисть хоть с пастой, хоть без пасты, а объективно результат практически одинаков? И ничего не изменится? И будет работать? Да?

Да. Это будет надёжно работать. Потому что потребитель не задумается. Потому что не приучен задумываться. Потому что вся культура толпо-элитарного общества работает на то, чтобы человек не думал самостоятельно, а жил по аналогии, ориентируясь на предлагаемые ему образцы.

* * *

Тем не менее, я считаю, что гораздо проще строить позиционирование на реальных отличиях, и поэтому я вот уже второй год пытаюсь достучаться до наших товаропроизводителей с идеей того, что к рекламистам и пиарщикам нужно обращаться даже не тогда, когда товар ещё не начал выпускаться, а когда он ещё не начал разрабатываться; что рекламисты должны участвовать в разработке товара наравне с бренд-менеджерами и маркетологами, поскольку главная цель - не выпустить товар, а его продать.

Однако все те товаропроизводители, к которым я уже обращался, оказались абсолютно глухи (ясное дело, думать некогда - работать надо), что очень жаль, поскольку на этапе разработки товара, сразу прикидывая будущую рекламу, можно, исходя из неё, предложить десятки объективных отличий, на которых сразу строить и которые сразу увязывать с отличиями субъективными (с имиджем), и сделанная так реклама будет многократно эффективнее продавать товар, чем его продают с помощью того, что сейчас называют рекламой.

А реклама сегодня чаще всего является результатом интеллектуального онанизма. Ведь обычно рекламистам в нереально сжатые сроки нужно разработать рекламу товара, который зачастую с объективной точки зрения мало чем отличается от других товаров, и о котором не известно ничего, за что могла бы уцепиться мысль, поскольку заказчик не удосужился сообщить подробностей (зачастую потому, что к ним привык и уже перестал замечать), а на подробное изучение товара у рекламистов нет ни времени, ни денег. Поэтому-то рекламистам и приходится работать на пустом месте, извлекая блестящие (но зачастую абсолютно не относящиеся к делу) идеи из ничего, и им потом, понятно, обидно слышать, что сделанная ими реклама продаёт недостаточно хорошо. Но разве такая реклама может продавать хорошо?

Так что, идея участия рекламистов в разработке товара вполне логична.

Ну, а то, что её пока не принимают, связано и с её новизной, и с консерватизмом руководителей. ("Вы это в какой-то книге прочитали?" - спросил у меня один директор, а когда услышал, что я до этого дошёл сам, он тут же потерял интерес к моей идее).

* * *

Кстати, в том, что товаропроизводители не считают важным разрабатывать рекламу одновременно с разработкой рекламируемого товара, проявляется глубинный изъян философско-методологической культуры общества - в качестве основных философских категорий древние египтяне, пастухи человечества, всем навязали материю, энергию, пространство, время, и в результате ещё издревле общество чётко разделилось относительно "основного" вопроса философии (что первично - материя или сознание?) на "материалистов" и "идеалистов".

Бизнесмены в основном являются "материалистами", а реклама уже относится к области идей, отсюда понятно, почему сначала производят, а только потом начинают думать о том, как рекламировать.

Как только основой философской культуры станет триада материя-информация-мера, каждый человек с лёгкостью научится матричному управлению, и такая частность, как разработка рекламы одновременно с рекламируемым товаром, станет чем-то, само собою разумеющимся...

Что же касается действительно основного вопроса философии, то он - в прогнозировании и управлении, в том, как спрогнозировать развитие событий и как построить управление так, чтобы события развивались в нужном направлении.

* * *

Чтобы сделать из людей баранов, чтобы они не думали самостоятельно, из поколения в поколение всех приучают к тому, что философия - никому не нужная кабинетная заумь. На самом же деле, философия - наука сугубо практическая...

* * *

Возвращаясь к позиционированию, скажу, что базируется оно на различении, то есть на способности человека отличать одно от другого.

Это утверждение достаточно банально. Тем не менее, на его основе можно построить чёткую алгоритмическую процедуру позиционирования.

Ведь что такое различение? Это классификация. И если мы хотим достичь максимальной индивидуальности, то, по идее, классификация должна строиться по максимальному количеству признаков. На практике же, Вам не придётся себя так изнурять - достаточно из всего гигантского списка признаков использовать лишь те, которые являются существенными - разумеется, существенными для потребителя. (Составление такого списка - работа для маркетологов. Все элементы этого списка обязательно должны быть ранжированы по степени важности).

Но, спрашивается, как всё-таки выделиться на фоне остальных? А очень просто. Начинаете строить классификацию товаров/марок сначала только по одному признаку. Когда такая классификация построена, Вы видите, что практически в каждом классе находится по достаточно большому количеству товаров/марок. Тогда Вы добавляете второй классификационный признак и строите классификацию уже по двум признакам. Классов становится больше, а количество товаров/марок в каждом классе уменьшается. Потом Вы добавляете третий признак, четвёртый...

Для того, чтобы определиться, при достижении выполнения какого условия, эта процедура останавливается, рассмотрим два основных случая: случай первый - когда Вы, разрабатывая маркетинговую и рекламную стратегию, позиционируете уже имеющийся товар (этот случай у нас, увы, наиболее распространённый, поскольку сначала делают, а потом думают - сначала выпускают товар, а уж потом по-настоящему глубоко задумываются, как будут его продвигать); случай второй - когда позиционирование используется сначала как инструмент для разработки товара, а только затем уже в качестве рекламы.

В первом случае построение классификации прекращается, когда Ваш товар оказался единственным в классе. Во втором случае процесс можете прекратить тогда, когда появились пустые, незаполненные классы. Тот набор свойств (классификационных признаков), который соответствует незаполеннным классам может служить для Вас ориентиром при разработке товара и оценке его перспектив (ведь класс может быть не заполнен не только потому, что потребность, описываемая набором свойств этого класса, ещё не удовлетворена, но и потому, что такой потребности не существует или пока не существует).

* * *

Понятно, что, задавая разные наборы классификационных признаков, Вы получаете разные классификации. И зачастую главная задача заключается в том, чтобы построить нужную Вам классификацию, используя набор из минимального количества признаков (т.е. достичь результата за наименьшее число ходов).

Так, скажем, если Ваш товар оказался в одном классе с десятком других товаров, то наиболее изящное (и, возможно, наиболее экономное) решение иногда заключается в том, чтобы найти один-единственный признак, при добавлении которого в уже имеющийся набор признаков можно было бы построить классификацию, где бы Ваш товар оказался единственным в классе.

* * *

Ну, а теперь - пример позиционирования...

Уважаемый постетитель сайта, предположим, что Ваше начальство удумало выпускать очередной справочник товаров для ремонта и строительства, который, как и десятки других таких же изданий, оно планирует распространять бесплатной раздачей на специализированных выставках, а часть тиража отправлять в розничную продажу.

Что делать? Начальство ведь не прислушивается к рациональным доводам, тем более, поступающим от подчинённых. И если Вы отвечаете за разработку и продвижение нового издания, а главное - за привлечение в него рекламы, значит, Вам волей-неволей, но надо как-то исхитриться и позиционировать новый справочник так, чтобы он если не в глазах читателя, то хотя бы в глазах рекламодателя отличался от многочисленных справочников-конкурентов.

* * *

Понятно, чтобы товар купили, он должен удовлетворять какую-то потребность. И чем более важной, и чем более часто встречающейся является эта потребность, тем выше спрос на товар.

Если рекламодателя рассматривать как покупателя (покупателя рекламной площади Вашего издания), то Вам нужно выявить и сформулировать наиболее острую проблему, которую Ваш покупатель удовлетворяет, покупая у Вас рекламу.

Совершенно очевидно, что, размещая рекламу, рекламодатель привлекает покупателей своих товаров или услуг, однако эту же самую потребность удовлетворяют и другие справочники товаров для ремонта и строительства. Значит, Вам придётся копнуть несколько глубже...

* * *

Итак, каковы другие потребности Ваших рекламодателей?

У Ваших рекламодетелей, - строителей, продавцов строительных и отделочных материалов, мебели, сантехники, кондиционеров и других товаров, так или иначе связанных с ремонтом и строительством, - спрос на их товары и услуги имеет ярко выраженную сезонность, а объём спроса слабо прогнозируем.

Все участники этого рынка кровно заинтересованы в сглаживании сезонных колебаний либо, как минимум, в прогнозировании реального спроса, и они с радостью заплатят тому, кто им в этом поможет. Значит, Вам остаётся придумать, как это сделать, и поэтому Вы продолжаете копать...

* * *

Одним из способов такого сглаживания и прогнозирования для участников этого рынка является установление сотрудничества с как можно большим числом архитекторов и дизайнеров, которые, как правило, выступают и в роли генподрядчиков, и у которых зимняя пауза спроса короче, чем у остальных участников этого рынка.

Понятно, что генподрядчики вряд ли будут в разгар зимы загодя заниматься закупками материалов под проект, который ещё не готов. Однако от того, какие материалы заложены в проект, зависит его сметная стоимость, которая начинает обсуждаться с заказчиком уже зимой. И если поставщики заранее "подружатся" с генподрядчиками, и именно их материалы и товары будут заложены в проект, то тогда у этих поставщиков появляется реальная возможность планировать сбыт более точно и с более высокой степенью вероятности, чем это могут сделать их конкуренты. Точность же и вероятность такого прогноза тем выше, чем теснее "дружба" поставщиков с генподрядчиком, чем оперативнее и точнее поставщик узнаёт, какие изменения заказчик в очередной раз внёс в проект... (Поставщику выгоднее включаться в проект не тогда, когда он уже утверждён, а ещё на этапе разработки).

Вы, наверное, уже видите, что для позиционирования Вашего справочника и для привлечения в него рекламодателей этих данных вполне достаточно.

* * *

Далее всё просто. Вы позиционируете свой справочник как справочник для архитекторов и дизайнеров. Это сразу даёт Вам возможность говорить рекламодателям о том, что уникальность справочника - в точности выбора адресата (информация поставщиков попадает точно в руки генподрядчикам), и что этот справочник Вашими стараниями будет лежать на столе у каждого частного архитектора, каждого дизайнера, в каждом дизайн-бюро, в каждой архитектурной мастерской...

Периодичность издания должна отличаться от периодичности аналогичных справочных изданий. Если другие выходят, скажем, раз в неделю, то Ваше будет выходить, скажем, раз в месяц. Но поскольку ассортимент рекламируемых товаров достаточно стабилен, то можно вообще сделать ежегодник.

Ежегодник - это, кстати, неплохое маркетинговое решение, поскольку в этом случае Вы значительно ослабляете конкурентное противостояние с более часто выходящими изданиями. Правда, при этом начинаете конкурировать с обычными телефонными справочниками.

Впрочем, понятно, что эта конкуренция достаточно условна, поскольку обычные телефонные справочники универсальны, а Ваше издание - узкоспециализированное.

Кстати, от обычных телефонных справочников можно легко отстроиться хотя бы за счёт полиграфического исполнения. Ведь у них внутренние страницы печатаются обычно в один или два цвета, поэтому, чтобы отличаться от них, сделайте кардинально противоположное тому, что делают конкуренты, - предложите начальству сделать справочник полноцветным.

* * *

Название справочнику Вы даёте такое, чтобы оно точно отражало целевую аудиторию. Например, "Справочник Архитектора и Дизайнера". Впрочем, у этого названия есть минус - не совсем подходит слово "справочник", поскольку издание будет, по сути, всего лишь обыкновенным сборником рекламы, поскольку начальство, думаю, вряд ли раскошелится на то, чтобы нанять экспертов, которые написали бы для этого издания серьёзные алфавитные справочные статьи об архитектуре и дизайне, которые бы были действительно нужны и интересны профессионалам.

Ну, чтобы было так, как любит начальство, то есть дёшево и сердито, справочник можно назвать, скажем, "Настольная Книга Архитектора и Дизайнера". Такое название будет хорошо подкреплять арию из оперы "Полюби меня, рекламодатель!", которую Вашим менеджерам по торговле рекламной площадью предстоит исполнять ежедневно и многократно (о том, что "этот справочник будет лежать на столе у каждого частного архитектора, каждого дизайнера...").

* * *

Возможно, название имеет смысл для пущей солидности перевести на английский язык - хоть наши СМИ и начали шпынять Жору Буша за возможный мухлёж вокруг повода для нападения на Ирак, но всё равно раболепие перед латинскими буковками они за последние 14 лет всем в мозги вогнали основательно. Так что, думаю, увидев английские слова, рекламодатель тут же "среагирует на импульс".

"Настольная книга Архитектора и Дизайнера" по-английски будет, если не ошибаюсь, "Architect@Designer Handbook". Уверен, у рекламодателей это вызовет священный трепет.

* * *

Теперь остаётся только разработать письмо рекламодателям...

Я употребил слово "разработать", чтобы тем самым подчеркнуть, что рекламное письмо - это не журналисткая статья, и подчиняется оно совсем другим законам. Цель такого письма - не проинформировать, а продать.

Правда, сама продажа в редких случаях бывает одноактным действием. Ведь, согласитесь, купить рекламную площадь в справочнике - это не совсем то же самое, что купить буханку хлеба. И в данном случае цель письма - заинтриговать, заинтересовать адресата, сделать так, чтобы он позвонил в Вашу редакцию и попал в оборот к Вашим выдрессированным менеджерам.

Однако всё же не стоит возлагать слишком уж большие надежды на то, что адресат позвонит сам. Поэтому более реально рассматривать получение адресатом такого письма лишь как безупречный повод для Вашего менеджера ему позвонить.

Впрочем, если Ваше начальство не экономит хотя бы на покупке бумаги, то обе эти цели (звонок и повод для звонка) можно объединить и усилить, если посылать не просто страничку с письмом, а целый пакет: (1) краткое письмо, (2) подробное описание справочника (концепция издания, рубрикатор и проч.), (3) проект договора. Тогда цель письма - заинтересовать в прочтении описания справочника и проекта договора. (Понятно, что и в данном случае отправка такого пакета вовсе не отменяет того, чтобы Ваш менеджер позвонил адресату какое-то время спустя).

Чтобы спровоцировать рекламодателя на звонок в издательство, можно какие-то моменты в приложенном описании раскрыть не до конца - чтобы возникли вопросы, для уточнения которых пришлось бы звонить. (Впрочем, чтобы провоцировать, нужно обладать достаточной интеллектуальной свободой, поэтому думаю, что начальство потребует, чтобы прилагаемое описание было исчерпывающе подробным...)

* * *

Предварительные замечания к рекламному письму:

1) Цель письма - не в подробном изложении сути предложения, а в привлекательной подаче основных конечных преимуществ того, что предлагаете.

Цель - в том, чтобы заинтересовать адресата. А когда он заинтересуется, то с сутью предложения и его деталями он ознакомится, читая приложения или посетив сайт.

2) Кроме генподрядчиков, есть, конечно, ещё и прямые заказчики. Однако их можно не упоминать в качестве адресатов сборника, поскольку практика показывает, что заказчиков, которые самостоятельно занимаются комплектованием своих строек или работ по ремонту, ничтожно мало. Обычно если заказчик и занимается закупками, то всё равно делает это в сопровождении генподрядчика.

Даже те, кто всё же это делает самостоятельно, всё равно, как правило, так или иначе, но советуются со специалистами. А сборник предназначен, в частности, и для того, чтобы влиять на формирование мнения специалистов.

То, что прямые заказчики не будут упоминаться в письме, конечно, не говорит о том, что реально сборник не может оказаться в руках какого-нибудь прямого заказчика (скажем, при распространении на выставке). Однако чтобы повлиять на рекламодателей, тут важнее сконцентрироваться на адресности - на том, что их информация попадает непосредственно к генподрядчикам.

3) О распространении сборника на выставках лучше вообще не упоминать, а если и упоминать, то только вскользь, т.к. это не является конкурентным преимуществом сборника, поскольку все аналогичные издания распространяются тоже на выставках. Повторяю: лучше говорить исключительно об адресном распространении по дизайн-студиям и архитектурным мастерским.

4) Даже если планируется высококлассная полиграфия, о качестве полиграфического исполнения сборника в самом письме можно не упоминать. Об этом можно написать в более подробном приложении (или даже, возможно, об этом имеет смысл сказать уже только во время личной беседы; этот факт может стать для Ваших менеджеров дополнительным козырем при завершении сделки).

Полиграфия для рекламодателя имеет второстепенное значение - для него несопоставимо важнее вопрос распространения. А высокое качество полиграфии можно в личной беседе подать как дополнительный способ усиления имиджа рекламируемых товаров (как "соответствующее высокому качеству рекламируемых товаров").

5) Слова "реклама", "размещение рекламы" лучше не использовать, поскольку у рекламодетелей на эти слова стойкая аллергия. Лучше употреблять слова "информация", "размещении информации", а сам сборник желательно называть не "сборником", а "проектом", и упоминать его не прямо, а косвенно; прямо говорить лишь о конечных преимуществах, которые получает рекламодатель (о том, что информация о товаре попадёт именно к тем, кто является основными закупщиками и генподрядчикам).

6) "Architect@Designer Handbook" - это сокращённо ADH. Тогда, говоря о "проекте", можно будет солидно и загадочно произносить: "ADH-проект".

* * *

Текст письма:
«Уважаемый ...!
Для Вас не секрет, что сегодня наиболее эффективным способом сгладить сезонные колебания спроса на товары для ремонта и строительства является установление тесного сотрудничества с как можно большим числом архитекторов и дизайнеров, которые, как правило, выступают и в качестве генеральных подрядчиков.

Поэтому, возможно, Вас заинтересует продвижение Ваших товаров через ADH - информационный проект, предназначенный специально для архитекторов и дизайнеров.

Уникальность ADH-проекта - в точности адресации: Ваша информация попадает точно к генеральным подрядчикам. Сборник "Architect@Designer Handbook" попадёт во все престижные архитектурные и дизайнерские фирмы, ко всем частным архитекторам и дизайнерам, которые будут пользоваться им для закупок товаров и материалов для строительства и ремонта, а также для нахождения субподрядчиков.

Полную информацию об ADH и условиях сотрудничества Вы найдёте в приложении к письму либо на сайте http://www.adh-project.ru. Исчерпывающие ответы Вы получите и по телефону (095) 111-11-11.

С уважением, менеджер ADH-проекта, Иван Иванов.»

* * *

К письму ещё неплохо бы приложить проект дизайна обложки. А через год, когда новому рекламодателю можно будет уже вживую продемонстрировать справочник, тогда текст письма можно будет уже изменить.

* * *

Текст письма на следующий год:
«Уважаемый ...!
Для Вас не секрет, что сегодня наиболее эффективным способом сгладить сезонные колебания спроса на товары для ремонта и строительства является установление тесного сотрудничества с как можно большим числом архитекторов и дизайнеров, которые, как правило, выступают и в качестве генеральных подрядчиков.

Поэтому, возможно, Вас заинтересует продвижение Ваших товаров через ADH - информационный проект, предназначенный специально для архитекторов и дизайнеров.

О том, что с его помощью товары продаются действительно эффективно, говорит тот факт, что подавляющая часть из 3780 фирм-участников проекта 2005 года продлила размещение своей информации и на 2006 год.

Уникальность ADH-проекта - в точности адресации: Ваша информация попадает точно к генеральным подрядчикам. Так, на сегодняшний день "Architect@Designer Handbook" ("Настольная Книга Архитектора и Дизайнера") действительно является настольной книгой практически во всех престижных архитектурных и дизайнерских фирмах, и многие частные архитекторы и дизайнеры активно пользуются этим справочником для закупок материалов и нахождения субподрядчиков.

Полную информацию об ADH и условиях сотрудничества Вы найдёте в приложении к письму либо на сайте http://www.adh-project.ru. Исчерпывающие ответы Вы получите и по телефону (095) 111-11-11.

С уважением, менеджер ADH-проекта, Иван Иванов.»

* * *

Однако весьма велика вероятность того, что начальство, увидев Ваш проект и письмо рекламодателям, недовольно скажет, что оно хотело чего-то другого.

Если же Вы осмелитесь попробовать уточнить, чего же конкретно "чего-то другого" оно хотело, то после черномырдинских междометий начальство, вполне вероятно, в конце концов скажет Вам, что архитекторы с дизайнерами - это ерунда, главное - большой тираж и розничная продажа, а также хорошая полиграфия.

(Предполагаю это потому, что привитый в брежневские времена экстенсивный подход до сих пор достаточно силён среди сегодняшних бизнесменов, и массовость практически всегда предпочитают адресности.)

Попытаться спасти положение Вы можете, добавив куда-нибудь в текст письма фразу, которую, конечно, уместнее было бы поместить в приложение:

«Кроме целевого распространения среди архитекторов и дизайнеров, прекрасно изданный сборник ADH тиражом 100.000 экз. появится и в розничной продаже, что ещё больше расширит круг Ваших потенциальных покупателей.»

Понятно, что в этом случае позиционирование значительно ослабляется, поскольку становится более размытым и нечётким.

* * *

Среднестатистическое начальство почему-то вечно стремится к тому, чтобы фирма или товар не выделялись на фоне остальных, а, наоборот, как можно лучше слились с той серой шеренгой копирующих друг друга конкурентов, из которой все бояться сделать шаг вперёд, оглядываясь друг на друга: "Почему вы сделали так, а не иначе?" - "Потому что все так делают." - "А знаете, почему все так делают?" - "Почему?" - "Потому что все так делают".

Зачем тогда вообще вкладывать деньги в рекламу? Чтобы рекламировать свою одинаковость? Чтобы рекламировать свою скромность?

* * *

Знаете, почему у нас рынок услуг психоаналитиков не очень-то развивается?

Во-первых, конечно, сказывается то, общество у нас ещё не распалось на атомы отдельных личностей, и у любого неврастеника всегда найдётся внимательный собеседник, который выслушает его беды за бесплатно.

А, во-вторых, препятствие ещё и в том, что у нас пока нет привычки к осознанию самого себя, своих мотивов, своих чувств...

Ну, скажите, что может сделать даже самый дипломированный психоаналитик, когда свои проблемы ему описывают так: "Ой, доктор, чего-то мне хреново"?

Это я всё к тому, что беда многих фирм в том, что начальство точно не знает, чего хочет, и руководствуется в своих решениях безотчётными эмоциями. Если бы это было не так, то тогда всегда можно было бы услышать осознанное, рациональное обоснование того или иного решения, тогда никакое деловое решение не принималось бы по принципу "нравится / не нравится"...

Так что, подозреваю, что многие получат от чтения этой статьи лишь чисто эстетическое удовольствие, поскольку до продуманного позиционирования какого-либо товара или услуги дело не дойдёт - на пути встанет начальство со своим иррациональным "это мне не нравится" или "я хотел бы чего-то другого".

А чего другого?..

* * *

Говорят, в корпорации IBM на столах стоят таблички с напоминанием: "Думай!", однако думать-то можно и стереотипно, шаблонно. Поэтому хорошо бы на каждом столе в каждой фирме поставить табличку: "Включи сознание!".

* * *

Только за счёт того, что действия будут более осознанными и менее стереотипными, можно обойти даже финансово более сильных конкурентов.

Сегодня главным конкурентным преимуществом становится уровень осознания (понимания), который проявляется буквально во всём - и в том, насколько сильно позиционировали товар, и в том, что обошли конкурентов за счёт более грамотно сделанной рекламы и дизайна упаковки, и в том, что смогли построить взаимоотношения с покупателями так, что они остаются верны Вашей фирме или товару долгие, долгие годы...

2 августа 2003 года.
Восстановлено 14 сентября 2007 года.
Тимофей Веретяхин.

• При перепечатке материалов ссылка на www.timofey.ru обязательна.

главная контакты человек философия экология культура управление бизнес политика разное