СЛОВО-ПРОДАВЕЦ
Для чего на сайтах нужны рекламные тексты / Что означает "умение продавать" / Уход с поля ценовой конкуренции / Виртуальный менеджер по продажам / Позиционирование / Рекламные тексты пишутся не для начальства.

Чтобы не рассуждать совсем уж абстрактно, давайте смоделируем такую ситуацию: я обращаюсь к фирме, торгующей, ну, например, кондиционерами, и предлагаю разработать для их фирменного сайта несколько рекламных текстов.

Что я услышу в ответ? - Скорее всего: "Нам не нужны никакие тексты. У нас уже есть на сайте описания всех моделей кондиционеров - мы их из буклетов взяли; и этого достаточно - человек зайдёт на сайт, почитает, выберет... И не надо думать, что люди - идиоты, они и без всяких текстов сами знают, что им нужно. А по интернету в основном шарятся те, кто ищет самые низкие цены на нужные им модели кондиционеров. И вообще, сайты не приносят покупателей..."

* * *

Начну с буклетов... Если Вы, уважаемый посетитель сайта, возьмёте буклеты нескольких фирм, производящих кондиционеры, и попробуете на основе информации, содержащейся в этих буклетах, сделать выбор между фирмами-производителями, то это Вам вряд ли удастся.

Почему?.. Да потому, что практически ни в одном буклете нет чёткого выражения, как фирмы позиционируют свою продукцию, как они позиционирует сами себя по отношению к конкурентам. То есть не сказано, чем продукция одной фирмы отличается от продукции других фирм.

Да, конечно, реальных (технических) отличий может и не быть. Но техника-то - бытовая! Это когда, скажем, токарные станки покупают, то такими закупками занимается человек, разбирающийся в технических вопросах и имеющий к товару чёткие технические требования. А здесь покупатель делает свой выбор чаще всего не на основе знаний, а на основе впечатлений. Поэтому отличия обязательно должны быть. Пусть чисто эмоциональные, но должны быть... А их нету. И тут я говорю не только о кондиционерах. Кондиционеры - лишь пример. Сама же ситуация - типична для фирм, выпускающих примерно одинаковые товары.

* * *

Допустим, что марку кондиционера каким-то образом выбрали. Но как выбрать модель? Ведь у каждого производителя, как правило, по 2-3 модели с примерно похожими техническими характеристиками... И опять-таки та же ситуация - отсутствует чёткое позиционирование. Только на этот раз речь идет о позиционировании моделей внутри одной марки.

...На самом-то деле позиционирование есть, но как оно показано? - Модели сведены в таблицы, заполненные цифрами. Вы будете эти цифры анализировать? Если Вы по складу ума - технарь, то, наверное, будете. А если Вы - гуманитарий?

Поймите, я не против цифр в рекламе. Я против того, чтобы цифры использовались в качестве самостоятельных аргументов. Роль цифр - вспомогательная; их хорошо использовать, подтверждая то, что до этого уже было сказано словами.

Покупателя не интересуют цифры - его интересуют потребительские свойства.

* * *

Кстати, о позиционировании...

Как-то на выставке столкнулся с мерчандайзером одной крупной фирмы. Зацепились языками, слово за слово, поговорили о мерчандайзинге, о рекламе...

В процессе разговора выяснилось, что, помимо набора своего штата мерчандайзеров и их обучения, для продвижения своих товаров его фирма начала выпускать газету. Я этим заинтересовался, поскольку тогда я как раз пытался найти постоянное место текстовика; принялся спрашивать о газете, каков тираж, нужны ли им журналисты...

И тут мне этот мерчандайзер и говорит: "Представляете, наши конкуренты стали в нашей газете размещать свою рекламу. Я ежедневно, понимаешь ли, буквально по сантиметру магазинные полки у них отвоёвываю, а тут... Совсем обнаглели...". "Это же прекрасно, - говорю я. - Предоставьте вашим конкурентам эксклюзивные, супернизкие, цены на рекламу в вашей газете. Пусть и дальше размещают. Они же тем самым помогают вам, они поднимают вас - в глазах покупателей ваши конкуренты как бы признают ваше главенство - какой бы большой площади их реклама ни была, всё равно она будет под вашей шапкой, то есть благодаря таким конкурентам вы будете в сознании покупателей всё выше, выше и выше... Нужно сражаться не за место на магазинной полке, а за место в сознании покупателя...".

* * *

Место в сознании покупателя... Именно в этом - суть позиционирования. И именно для позиционирования, для занятия нужного места в сознании покупателя и нужны на сайтах рекламные тексты...

* * *

Грамотно сделанные рекламные тексты позволяют вывести товар с поля ценовой конкуренции.

Каким образом?.. А очень просто: если коротко и схематично, то цена является единственным и главным критерием выбора чаще всего тогда, когда потенциальный покупатель просто не знает других критериев, или когда ему не объяснили их важности (или он эту важность не осознал). Когда же его внимание обращают на все (пусть даже микроскопические) оттенки потребительских свойств, когда эти свойства грамотно поданы (т.е. когда не говорят суконным языком, что, например, у кондиционера "низкий уровень шума", а когда покупателя мягко подталкивают "примерить на себя" это же свойство - ну, например, "работа кондиционера не нарушит чуткий сон Вашего ребёнка" или, скажем, "Вы даже не услышите, как он работает"), тогда у покупателя список критериев выбора значительно расширяется. Причём, скорее всего цена в этом списке будет занимать уже не первое место (что важнее: здоровье или цена? цена покупки или полная стоимость владения? престиж или экономия? и так далее, и так далее...)

А что означает для продавца уход с поля ценовой конкуренции? - Более высокую прибыль.

* * *

Здесь, конечно, возможно возражение, мол, прочтут на одном сайте, а купят на другом (где дешевле). Спору нет, такая вероятность существует. Но тут важно понять, зачем нужно наполнять сайты рекламными текстами. - Для того, чтобы с их помощью продавец мог продемонстрировать покупателю свою компетентность.

Ведь именно компетентность продавца психологически оправдывает в глазах покупателя более высокую цену и таким образом приносит прибыль: покупатель доплачивает за свою уверенность в правильности сделанной им покупки.

При наличии большого числа альтернатив уже сама необходимость сделать из них какой-либо выбор (особенно, когда это связано с тратой больших денег) приводит человека в состояние сильнейшего стресса, и тот, кто грамотно этот стресс поможет ему снять, снимет и весь навар.

* * *

Что означает "умение продавать"? Многие это почему-то до сих пор трактуют как умение навязать сделку. Но это ошибка. Это работало тогда, когда фирмы жили только сегодняшним днём. А теперь уже многие понимают, что важно не увеличение количества сделок, а увеличение размера средней сделки; что важно не количество клиентов, а количество постоянных клиентов, что именно постоянные клиенты приносят основную прибыль...

После того, как покупатель выходит из-под обаяния продавца, из-под его напора, из-под его влияния (а, возможно, и из-под его гипноза), наступает осознание того, что сделку навязали; а тут ещё со временем начинают проявляться скрытые недостатки, не замеченные при заключении сделки... Разве после этого покупатель станет из разового постоянным?

За что классные менеджеры по продажам получают такие зарплаты? За то, что они разговаривают с покупателем о самом покупателе, за то, что они при помощи продаваемого товара решают какую-то проблему покупателя, за то, что они досконально знают не только товар, его свойства, его сильные и слабые стороны, но и те ситуации, в которых эти сильные и слабые стороны проявляются... И это позволяет менеджеру по продажам быть с покупателем абсолютно честным. (Вот парадокс-то для привыкших к формуле "не обманешь - не продашь"!..)

Хороший продавец отличается от покупателя более высоким уровнем знания и понимания. Что проявляется, в частности, в более глубоком видении ситуации...

Шахматист-новичок просчитывает игру на два-три хода вперёд. Гроссмейстеры же считают ходов на восемь... И новичок проигрывает гроссмейстеру, зачастую даже не понимая, как это получилось. Из цепочки сделанных ходов он не может вычленить тот конкретный ход, с которого начался его проигрыш. Хотя роковой ход определить достаточно легко: это первый ход партии. А каждый последующий ход просто добавляет гроссмейстеру преимуществ. Это так, потому что превосходящая глубина видения игры позволяет гроссмейстеру всегда играть на опережение. (Аналогия: жук пытается убежать в сторону, а мальчик травинкой легко направляет бег жука туда, куда хочет).

Если покупателю действительно нужен этот товар или услуга, то опытный менеджер по продажам всегда может сделать так, что разница в ценах в 10% (по сравнению с конкурентами) перестанет играть для покупателя решающую роль, и он купит товар именно здесь. А если же покупатель не сильно ограничен в средствах (т.е. когда цена в его списке критериев уже изначально не находится на первом месте), то тогда и 20%, и 30% разницы могут перестать иметь значение.

Конечно, менеджеры далеко не волшебники, и не всё зависит от них. Имеет значение и избранная фирмой маркетинговая политика (например, ориентируется ли фирма на краткосрочные или на долгосрочные цели), и общий уровень обслуживания, и ассортимент, и то, насколько реальны цены... Но, тем не менее, "передвинуть" цену с первого места в списке критериев покупателя классный менеджер по продажам может практически всегда.

* * *

Но у всех ли фирм есть возможность платить высокую зарплату действительно классным менеджерам по продажам? Не у всех. А вот "заменить" реального менеджера виртуальным - это по силам каждому...

Слово "заменить" взято в кавычки потому, что реально речь идёт не о замене, а о дополнении. Просто реальному менеджеру по продажам придаётся в помощь менеджер виртуальный: рекламные тексты на сайте делаются так, что, если менеджер по продажам знает, что покупатель пришёл с сайта, то это означает, что "окучивать" такого покупателя, убеждать его в чём-либо практически не надо (это уже сделал сайт), а надо лишь вежливо принять от покупателя деньги...

Ни один человек физически не в силах заниматься продажами 24 часа в сутки. Для сайта же такого ограничения не существует.

(Я бы вообще сравнил сайт фирмы с космическим спутником: его однажды запускаешь на орбиту, а дальше он крутится там сам по себе, зарплаты не просит, а лишь знай себе приносит фирме одного покупателя за другим...)

Разве может реальный менеджер общаться одновременно с десятком покупателей? Ясное дело, не может. А сайт?.. Может. И не только с десятком.

Кстати, целевую посещаемость сайта можно при желании довести до нескольких тысяч посетителей в день, и сделать это безо всяких баннеров и спама, а только при помощи всё тех же рекламных текстов - за счёт целенаправленной "заточки" их под поисковые системы.

* * *

...Вы можете себе представить, чтобы в Ваш офис ежедневно приходили 3-4 тысячи посетителей? Причём, не просто любопытствующих, а тех, кому действительно нужны Ваши товары или услуги...

Это я всё к тому, что, во-первых, речь идёт именно о Вашей целевой аудитории, о целевой, а не случайной посещаемости Вашего сайта, а во-вторых, о том, что персонал Вашего реального офиса такого столпотворения не выдержит, офис же виртуальный с таким наплывом справится элементарно.

Кстати, о покупателях... Оценить реальное качество Ваших товаров или услуг покупатель зачастую может, только уже воспользовавшись им (т.е. только после совершения им покупки), и поэтому вне зависимости от того, осознаёте Вы это или нет, но, строго говоря, совершение сделки является во многом результатом совпадения корпоративных культур покупателя и продавца.

Дело имеют с равными.

При помощи рекламных текстов сайта можно совершенно точно настроиться на тех, кого считаете равными, либо на тех, кому хотели бы быть равны. Иными словами, сайт (его дизайн, его тексты) - удобный инструмент для создания имиджа фирмы.

* * *

Вы когда-нибудь задумывались над тем, как осуществляется позиционирование? Оно осуществляется при помощи слова. Ведь с чего начинаются все разработки? Со слова. Сначала слово - это описание рынка. Затем - описание перспектив (прогноз рынка необходим, поскольку создание и продвижение товара требуют времени). Далее - описание потребителей и их потребностей...

Так дело доходит до ясной и точной формулировки того, что собою представляет новый товар, какое место он занимает среди других товаров, чем он отличается от них, для кого предназначен, символом чего является и так далее, и так далее...

Понятно, что чаще всего речь идёт не о новом товаре, а о новом бренде, но, по большому счёту, и там, и там алгоритм продвижения одинаков. И в основе этого алгоритма лежит, по сути, процедура уточнения и развёртывания формулировок.

Уточнение и развёртывание выражается сначала только в слове (в частности, в рекламных текстах), но на последующих этапах это уже может происходить и на языке графики (дизайн).

* * *

На примере всё тех же кондиционеров "уточнение и развёртывание" может быть заложено не только в рекламные тексты, но и в саму структуру сайта.

Представьте себе, на главной странице - ряд логотипов фирм-производителей. И рядом с каждым логотипом - краткая фраза, позиционирующая продукцию данного производителя относительно продукции других производителей. Ну, грубо говоря, про кондиционеры одной фирмы пишем, что они - самые тихие, про кондиционеры другой - самые экономичные и так далее...

Ну, например, лого Mitsubishi, а рядом фраза: "Кондиционеры Mitsubishi Electric. Тихие и надёжные. Более всего подходят для использования в домашних условиях, а также там, где важна тишина (например, в медицинских учреждениях)".

Сразу оговорюсь, что эту позиционирующую фразу я сформулировал сам, поскольку в рекламных буклетах кондиционеров, тексты из которых обычно помещают на сайты, позиционирование выражено, как минимум, не чётко. И, составляя позиционирующие фразы для главной страницы, волей-неволей любому придётся внимательно изучить и проанализировать всю информацию, все цифры, которыми напичканы эти буклеты, и на их основе произвести позиционирование самостоятельно.

Если сам производитель нечётко позиционирует свой товар (или вообще не позиционирует), то эту работу придётся за производителя проделать продавцу. А иначе как продавать?

...По каждой марке и логотип, и вся позиционирующая фраза являются ссылками на одну и ту же страницу - на страницу с общими потребительскими свойствами кондиционеров этой марки, а уже с этой страницы посетитель, если захочет, сможет попасть на страницу с техническим описанием этих кондиционеров.

Иными словами, главную страницу можно, по сути, озаглавить "Потребительские свойства кондиционеров разных марок", а позиционирующие фразы - это сжато сформулированное описание этих свойств. А по каждой торговой марке должна быть отдельная страница с подробным (развёрнутым) описанием потребительских свойств, характерных для всех кондиционеров данной марки (см. пример). И возможны страницы с потребительскими свойствами конкретных кондиционеров, где будет описано, какие дополнительные (индивидуальные) свойства, отличают этот кондиционер от других кондиционеров той же марки.

Вот, пожалуйста, "уточнение и развёртывание", так сказать, в чистом виде...

* * *

Когда будете составлять рекламные тексты, помните один принципиальный момент: Вы пишите не для начальства. И Ваши тексты не начальству должны нравится. Они должны нравится покупателю, поскольку рекламные тексты пишутся именно для покупателя.

При приёмке Вашей работы должно в большей степени учитываться не мнение специалистов, скажем, в тех же кондиционерах. Важнее мнение совершенно сторонних людей - таких, которые, как и все обычные потребители, мало что знают о кондиционерах. Их свежее впечатление от Ваших текстов можно с достаточной степенью достоверности интерпретировать как мнение потенциальных покупателей. (Или, говоря совсем уж наукообразно, рекламные тексты должны приниматься по результатам их тестирования на фокус-группах).

Дата публикации: 1 июня 2003 года.
Восстановлено 14 сентября 2007 года.
Тимофей Веретяхин.

главная контакты человек философия экология культура управление бизнес политика разное